Nous plaçons la reconnaissance réciproque au cœur de nos dispositifs car la communication est depuis longtemps bien trop descendante.

Interview de Vincent Baculard, Président-Directeur général du Groupe Rouge Vif :

Vous présentez le nouveau positionnement de Rouge Vif, la reconnaissance réciproque, comme fil conducteur de toute stratégie de communication. Cela nécessite quelques explications, non ? 

 

Vincent Baculard: La reconnaissance est une quête universelle. Nous sommes convaincus que, de manière générale, la communication est depuis longtemps bien trop descendante et que les citoyens, les consommateurs, les usagers, les habitants, les salariés, bref chacun de nous dans les différentes facettes de notre vie, ne veulent plus de ça. D’où la demande de participation ou de co-construction grandissante qu’on retrouve dans les projets de territoire, d’infrastructure ou dans la transition énergétique et écologique. 

On dit souvent que le marketing est en avance sur les pratiques du secteur public. Aujourd’hui il semble que ce soit le contraire quand on voit l’éclosion des démarches participatives. C’est un secteur que nous connaissons et pratiquons depuis de longues années et les méthodes de travail et d’échange sont largement en avance sur le marketing et la communication produit en termes de structuration et surtout d’esprit de la relation. 

Les entreprises et les institutions doivent passer un cap, se transformer pour entrer pleinement dans le XXIe siècle. Le fantastique succès des réseaux sociaux n’est que l’expression de ce besoin et si on a l’impression que le contenu qui y est véhiculé part dans tous les sens, et pas seulement les bons, c’est parce que les marques et les institutions n’ont pas encore réellement tiré les conséquences de cette aspiration. Le Community management n’est que le traitement des symptômes, pas de la maladie. 

 

Et placer la reconnaissance réciproque au cœur des stratégies de communication changerait la donne ?  N’est-ce pas un peu facile ? 

 

V.B. : Facile non, évident oui, mais le problème est d’en tirer les conséquences et c’est là que ce concept est exigeant. Exigeant car il amène à se recentrer sur l’humain. Exigeant parce qu’il demande à toutes les parties prenantes de s’y investir. Exigeant car il impose une méthode qui passe par la connaissance et l’installation d’une relation de confiance. Vous ne pouvez pas demander à l’autre de vous reconnaitre, si vous ne prenez pas la peine de le faire à son égard.Enfin, la méthode est importante : comprendre réellement les attentes, se comprendre, c’est-à-dire échanger avec sincérité, pour pouvoir se faire comprendre. C’est cela le chemin de la reconnaissance qui doit être réciproque pour bien fonctionner. 

 

Mais cela fait déjà longtemps que les consommateurs échangent, ont des conversations avec les marques, et elles semblent y parvenir, surtout pour les plus connues ? 

 

V.B. : Ce n’est pas par hasard que les grandes entreprises s’interrogent aujourd’hui autant sur leur raison d’être. Être connu n’est pas suffisant pour être reconnu. Le consommateur ne veut pas seulement discuter avec une marque, il veut savoir si le produit dans toutes ses composantes de la fabrication à l’emballage répond à des critères qui lui semblent importants. Et c’est à ce prix qu’il reconnaitra l’utilité sociale de la marque ou de son produit et qu’il le traduira dans un acte d’achat d’une part, et sera un consommateur fidélisé d’autre part. C’est en reconnaissant cette demande que la marque parviendra elle-même à être reconnue et nouera un lien fort avec ses audiences. Une étude réalisée par Yougo en 2020 montre que 40% des français ont déjà boycotté entre 2 et 3 marques par manque de reconnaissance dans leurs valeursAujourd’hui il faut apporter la preuve de ce que l’on avance et s’expliquer. On ne peut plus être dans un discours incantatoire. 

 

De même, inclure la reconnaissance dans une stratégie de communication interne semble aller de soi ? 

V.B. : dans les faits, on parle davantage de fierté d’appartenance que de reconnaissance réciproque. Là encore on est dans une démarche descendante. Si elle veut obtenir l’adhésion et la motivation de ses salariés, l’entreprise doit reconnaitre leur contribution à la création de valeur. Cela a des conséquences en termes de politique de rémunération, de management mais pas seulement. Si l’on s’engage dans un tel processus, chacun dans son rôle doit rentrer dans un processus d’échange qui passe d’abord par un effort de compréhension, de reconnaissance réciproque et l’installation d’un climat de confiance. Le salarié comme l’entreprise doivent reconnaitre leurs efforts mutuels, les points sur lesquels progresser, s’entendre les syndicats comme le management doivent aussi être dans une posture de dialogue. Et il y a forcément des conséquences dans la stratégie de communication pour organiserdévelopper et valoriser ces échanges. 

 

Donc c’est votre raison d’être ?

Oui, permettre aux marques, aux institutions, aux territoires, d’obtenir la reconnaissance de la valeur qu’elles apportent à la société, aux consommateurs, aux habitants, aux usagers, aux citoyens. Mettre l’humain au cœur des stratégies de communication avec une grille de lecture, d’analyse et d’étude : la reconnaissance ; une méthodologie de travail : comprendre, se comprendre, se faire comprendre ; un objectif de communication : la reconnaissance réciproque !