L’Agence Aix-les-Bains Riviera des Alpes a confié au Groupe Rouge Vif une étude afin de mieux comprendre comment les jeunes pouvaient se projeter dans 20 ans sur leurs territoires. Guy Baculard, directeur général adjoint du Groupe en a évoqué les principaux résultats lors des universités du tourisme durable qui se tenaient les 20 et 21 septembre à Aix-les-Bains.
La génération Z représente une part importante des voyageurs actuels et futurs. Quelles sont leurs attentes, leurs envies, leurs pratiques en matière de tourisme ? Comment cette génération connectée, engagée et créative se rapporte-t-elle au territoire qu’elle visite ?
Quand on parle de tourisme durable et de génération Z, on doit d’abord se demander ce qu’est que le tourisme ! Tel qu’il se définit, c’est le fait de voyager, de parcourir pour son plaisir un lieu autre que celui où l’on vit habituellement (Merci Petit Robert !).
Mais la priorité de cette génération Z, c’est avant tout de conjuguer vie personnelle et vie professionnelle (conjuguer et non équilibrer !). Le temps n’est plus siloté tel que nous l’affirmons dans notre maxime métro / boulot /dodo !
La désynchronisation des lieux de vie et de travail devenue, possible pour certains métiers, entraîne d’ailleurs des hybridations temporelles. Nous avons même dû inventer des anglicismes pour en parler : workation (conjuguer temps de travail pendant des vacances longues), staycation (être en vacances sur son lieu de résidence)…
Le voyage n’est donc plus forcément la préoccupation principale du touriste de 20 ans et le plaisir ne sera pas son seul moteur pour aller dans un autre lieu. En revanche, si plus de 80 % des jeunes sont prêts à changer leurs habitudes de voyages ou l’ont déjà fait pour des raisons environnementales, ils pensent toujours à voyager même loin et plus longtemps histoire de se dépayser tout en amortissant leur impact carbone.
Quel impact pour la gestion de l’activité touristique par les territoires ? Les organismes de gestion de destinations (OGD) vivent souvent en marge des autres services des collectivités assurant principalement des missions d’accueil et de promotion. Ils ont intérêt à être plus impliqués dans la vie du territoire lui-même et l’ensemble des politiques publiques locales.
Un exemple : il est impératif d’ouvrir les tiers lieux ou espaces de coworking aux voyageurs/travailleurs nomades, idem pour les services de conciergerie. L’hybridation des temps va conduire à inventer des lieux hybrides. Nous le voyons déjà dans les musées, dans les hôtels ou les restaurants qui deviennent distributeurs de produits locaux.
L’autre spécificité de cette génération Z est de conjuguer le digital avec lequel elle est née et son besoin de relations humaines. Si le digital est assez fortement consommé par cette génération, elle trouve d’abord son bien-être dans la relation à l’autre, aux copains, à sa communauté.
Les territoires vont alors devoir penser humain pour penser demain sans pour autant renoncer aux investissements digitaux, essentiels à la préparation du séjour !
Le livre n’est pas mort avec le digital, les cinémas n’ont pas fermé avec la télé. Le digital n’emportera pas le tourisme ! Les territoires devront valoriser le lien humain : révéler son identité par les relations qu’elle permet d’établir sera un défi pour séduire cette génération.
Les Greeters, le tourisme industriel et de savoir-faire seront autant d’atouts et d’occasions de créer ce lien, de révéler des singularités territoriales qui parlent à la génération Z.
Les territoires vont alors devoir “penser humain pour penser demain” sans pour autant renoncer aux investissements digitaux, essentiels à la préparation du séjour !
Attention cependant, s’il est d’usage de s’intéresser à la génération Z, nous devrions plutôt parler des différentes générations Z… Selon d’où ils viennent, les vingtenaires ont des attentes et des besoins différents dans quatre principaux domaines : les mobilités, le sentiment de sécurité, la culture et l’alimentation.
Prenons l’exemple de la mobilité. Les jeunes ruraux ont un taux d’équipement automobile proche de celui de leurs parents. Ce n’est plus du tout le cas pour les jeunes métropolitains. Une destination qui nécessite un véhicule pour se déplacer en raison du faible maillage du territoire par les transports en commun devra cibler spécifiquement ces jeunes ruraux ou s’organiser pour proposer une offre de services adaptée aux métropolitains.
La sécurité ? Là encore, les jeunes ne recherchent pas tous la même chose. Sans entrer dans les clichés, les jeunes ruraux se sentent à l’aise dans des espaces peu denses, apaisés, tandis que les métropolitains seront rassurés par la présence d’un hôpital…
Comment prendre en compte cette génération Z dans toutes ses différences ?
Nous recommandons aux destinations de bien analyser leurs spécificités territoriales, leur identité et de s’intéresser aux publics qui peuvent entrer en résonance avec ce qu’elles sont.
C’est en alignant l’offre touristique avec leur identité qu’elles éviteront les sensations de surtourisme que peuvent éprouver les habitants, ayant l’impression qu’on leur impose une population qu’ils ne comprennent pas et qui ne les comprend pas.
Dans le tourisme comme dans l’attractivité territoriale de façon générale, la conscience de son identité territoriale est primordiale ainsi que la compréhension des ressorts qu’elle permet d’activer… et les jeunes ne s’y trompent pas !